درست از زمانی که در دانشگاه منچستر با آینده پژوهی آشنا شدم، دسته ای از مفاهیم در مقاله ها و نوشته هایی که مطالعه می کردم، تکرار می شد. آن مفاهیم، زیر شاخه ها و مفاهیم اصلی علوم شناختی بودند. به عنوان مثال: سوگیری های شناختی، مدل های ذهنی، ادراک مجدد، مفهوم آفرینی، شناخت الگوها، و موارد مشابه مفاهیمی هستند که در ساخت چارچوب های هستی شناسی و معرفت شناسی آینده پژوهی نقش بسیار کلیدی دارند. بعد از این آشنایی با علوم شناختی بود که تصمیم به ادامه تحصیل در این رشته در مقطع دکترا گرفتم. موضوع اصلی تحقیقم را ترغیب/اقناع یا متقاعدسازی انتخاب کردم. چرا که تسلط بر این موضوع می توانست در ترغیب افراد برای رفتن به سمت آینده های بهتر به کار گرفته شود. حتی مورد پذیرش قرار دادن سناریوهایی که آینده پژوهان برای یک سازمان یا جامعه و با کمک بخش هایی از آن افراد می سازند، به سایر افراد سازمان یا جامعه نیز به علم ترغیب/اقناع نیاز داشت. به هر حال در این مسیر با موضوعاتی مانند سیستم های دوگانه شناخت انسان، سقلمه، معماری انتخاب و اصول ترغیب/اقناع آشنا شدم. من این دانش را که بخش هایی از علم بزرگتری به نام اقتصاد رفتاری بود در شرکت های متعددی آموزش دادم. اقتصاد رفتاری در واقع این طور بوجود آمد که برخی از اقتصاددانان و روانشناسان با این واقعیت روبرو شدند که افراد آنطور که اقتصاددانان سنتی می گویند، تصمیم نمی گیرند. به عبارت دیگر، افراد به عنوان یک بازیگر عقلایی، همواره در حال تصمیم گیری برای رسیدن به حالت بهینه منافع مورد انتظار خود نیستند. بلکه افراد، خودکنترلی کامل بر ذهن خود ندارند، انتخاب های ناسازگار باهمدیگر در طول زمان می گیرند، توجه های انتخابی به موضوعات دارند، و به صورت ناخودآگاه به تاثیرات محیطی واکنش نشان می دهند. پس از کشف این واقعیت بود که مطالعات عمیق تری در زمینه عملکرد ذهن انسان در محیط های مختلف، قضاوت ها در عدم قطعیت ها، تاثیرگذاری بافتارها بر ادراک، تاثیر حافظه و باورها در تصمیم گیری ها، تاثیر هنجارهای اجتماعی و ترجیحات جمعی بر انتخاب افراد و موارد مشابه انجام شد. به مرور زمان، راه برای ورود متخصصان علوم شناختی و روانشناسی، عصب شناسان به دنیای اقتصاد باز شد و آن ها تصاویر واضح تر و بهتری از عملکرد پیچیده ذهن انسان ارایه دادند. به موازات آن ها، روانشناسان اجتماعی و جامعه شناسان نیز به دنبال شناسایی روش های پیچیده تاثیرگذاری محیط و بافتار، احساسات، هنجارها، قالب بندی های موضوعی و موارد اینچنینی بر تفکر و رفتار افراد جامعه رفتند. بدین ترتیب دانش اقتصاد رفتاری پا به عرصه وجود گذاشت. فرایندهای شناختی متعددی از نحوه شناخت و پردازش اطلاعات توسط ذهن انسان که در نهایت منجر به تصمیم و رفتار خاصی می شوند، شناسایی شدند و در حوزه های مختلف اقتصاد بکار گرفته شدند. من خودم در زمینه نحوه طراحی شعارهای تاثیرگذار ضد اعتیاد کار کردم. در این تحقیقات با این واقعیت روبرو شدم که برای ایجاد تغییر رفتار در افراد، پیامی که در قالب شعار و یا تصویر و غیره به افراد منتقل می شود، باید به اندازه کافی قانع کننده و تاثیرگذار بر نگرش آن ها باشد. تغییر نگرش در نهایت می تواند منتهی به تغییر رفتار شود. به هر حال، از دانش بدست آمده در اقتصاد رفتاری می توان در هر زمینه ای که تصمیم گیری افراد و یا ادراک آن ها از شرایط محیط دخیل است، استفاده کرد. یکی از فرایند های ذهنی بسیار موثری که در این تحقیقات وجود دارد، توسط لئون فستینگر و با عنوان نظریه ناهماهنگی شناختی تشریح شده است.
لئون فستینگر- مبدع نظریه ناهماهنگی شناختی
این نظریه می گوید، “ناهماهنگی شناختی زمانی ظاهر می‌شود که فرد با پیامی مواجه می‌شود که با باورهای خود در تضاد است و احساس ناراحتی و نوعی فشار روانی می‌کند، بنابراین فرد تمایل دارد که با اجتناب یا نادیده گرفتن این پیام ها، فشار روانی درونی خود را کاهش دهد. اما اگر ناهماهنگی ذهنی ایجاد شده، سطح و فشار بیشتری داشته باشد، شانس تغییر نگرش در فرد بیشتر می شود که در نهایت منتهی به تغییر رفتار می شود.”
از این نظریه می توان در یک کمپین تبلیغاتی بهره برد. متخصصان می توانند از این فشار روانی در مسیر تغییر نگرش و در نهایت تغییر رفتار افراد بهره بگیرند. یکی از بارزترین مثال های عینی و تجربه های بدست آمده که از نظریه ناهماهنگی شناختی استفاده شده است، کمپین “کودکان سیگاری” در کشور تایلند است.
در این کمپین تبلیغاتی ضد استعمال دخانیات که توسط بنیاد ترویج سلامت تایلند طراحی شده بود، کودکان با سیگاری در دست خود، به سمت بزرگسالانی می روند که در حال سیگار کشیدن هستند و از آن ها کبریت یا فندک برای روشن کردن سیگار خودشان درخواست می کنند. بزرگسالان سیگاری نیز که در مواجهه اولیه با این درخواست دچار نوعی سردرگمی و شوک می شوند، شروع به نصیحت کودکان می کنند که سیگار کشیدن منجر به بیماری و کوتاهی عمر می شود، سلامتی تو را به خطر می اندارد و کلی درباره مضرات سیگار کشیدن صحبت می کنند. در نهایت کودکان نامه ای به دست بزرگسالان سیگاری می دهند و دور می شوند که در نامه نوشته شده است، “تو برای من اهمیت قائل هستی، اما چرا برای خودت اهمیت قائل نیستی؟”. در گوشه نامه نیز شماره تلفن موسسه مشاوره ترک سیگار درج شده است. در نظر بزرگسالان، کودکان و بچه‌ها معصوم و بی‌خبر هستند و باید به‌طور سالم زندگی کنند و به‌طور ایمن بازی کنند. نظریه شناخت اجتماعی نیز در این مورد به تولید تضاد شناختی در درک سیگاری‌ها کمک می‌کند. سیگاری‌ها معمولاً فراموش می‌کنند که کودکان می‌توانند آن‌ها را در سیگار کشیدن تقلید کنند. نظریه شناخت اجتماعی منجر به شناخت دوگانه متضاد می‌شود. در حالی که اقدام بچه‌ها برای درخواست روشن کردن سیگار با باورهای سیگاری‌ها در تضاد است، این موضوع باعث ایجاد شناخت دوگانه و فشار روانی ناشی از ناهماهنگی ذهنی در ذهن آن‌ها می‌شود. با این حال، آن‌ها نمی‌توانند از اقدام بچه‌ها فرار کنند؛ سیگاری‌ها از دادن سیگار به کودک امتناع می‌کنند و شروع به نصیحت کردن او می‌کنند. آن‌ها سعی می‌کنند به جای نادیده گرفتن یا اجتناب، با توضیح دادن به بچه‌ها، احساس نارضایتی خود و ناهماهنگی شناختی خود را کاهش دهند. به‌این‌ترتیب، به‌طور تصادفی پیام اصلی کودکان را برای خودشان درونی سازی می‌کنند.
نتیجه این کمپین فوق‌العاده بود. این ویدئو به صورت ویروسی در سراسر جهان منتشر شد و تأثیر آئینه‌ای بر سیگاری‌ها در سراسر جهان به صورت احساسی و الهام‌بخش ایجاد کرد. پس از راه‌اندازی این ویدئو، بیش از پنج میلیون بازدید در حساب یوتیوب داشته و پوشش خبری رایگان در ۳۰ کشور دریافت کرده است. درصد تماس‌ها به خط ترک سیگار پس از این کمپین به ۴۰% افزایش یافته و این کمپین تقریباً ۶۰% از جمعیت تایلند را نسبت به تأثیرات سیگار کشیدن آگاه کرده است. البته محققانی هم نقدهایی نسبت به میزان تاثیرگذاری این کمپین داشته اند، اما در هر صورت می توان به جرات گفت که این کمپین،یکی از کمپین های موفق در زمینه استفاده از دانش اقتصاد رفتاری بوده است.
به طور خلاصه، استفاده مؤثر از نظریه شناخت اجتماعی و ناهماهنگی شناختی به کمپین‌های ارتباطات عمومی کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و شانس‌های بیشتری برای موفقیت ایجاد کنند. علاوه بر این، به کارگیری این نظریه‌ها به مدیران کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از ادراک مخاطبان داشته باشند تا بتوانند خلاق و انعطاف‌پذیر باشند و ایده‌ها و کارهایی را اجرا کنند که با ذهنیت مخاطبان همخوانی داشته باشد. بنابراین، این کمپین می‌تواند نگرش‌ها و رفتارهای عمومی را بر اساس استفاده مؤثر از ابزارها و تاکتیک‌ها تغییر دهد.
در انتها باید گفت که این کمپین تنها با کمک یک یا دو نظریه روانشناسی و علوم شناختی بنا شده است. با توجه به اینکه صدها نظریه در زمینه فرایندهای ذهنی و شناختی انسان در مقیاس فردی و اجتماعی توسعه یافته اند، لذا می توان هزاران کمپین تبلیغاتی و یا کاربردهای دیگر این نظریه ها و دانش بدست آمده را در حوزه اقتصاد، طراحی کرد و بکار گرفت. پتانسیل اقتصاد رفتاری با توسعه دانش های فوق الذکر روز به روز در حال گسترش و مرزگشایی است. دانش بدست آمده در علوم اقتصاد رفتاری در دنیای دیجیتال نیز همانند دنیای واقعی کاربردهای فراوانی پیدا کرده است. به نظر می رسد که اقتصاد رفتاری در حال تبدیل شدن به پارادایم اصلی اقتصاد و سایر حوزه های بشری که در آن تصمیم گیری و انتخاب وجود دارد، است.
